珠宝首饰面临挑战，铂金产品寻求机遇

　　——国际铂金协会PGI®发布2016年铂金首饰年度商业评论

　　2017年5月22日，国际铂金协会PGI®公布了《铂金首饰年度商业评论》的主要发现。报告揭示了全球铂金首饰的四大核心市场——中国、印度、日本和美国在2016年的铂金首饰零售数据，以及对2017年的展望。此报告是目前业内唯一一份统计铂金首饰零售情况的分析报告，即从零售商卖给消费者的铂金总量。这是一个没有涉及到其他珠宝首饰研究的独立研究，直接报告了四个市场超过22,000家零售门店的业绩表现。

　　此报告也着重指出了有关市场和消费者的重要发现，并阐述了四大市场各自的市场动态。

　　铂金首饰需求是继汽车尾气催化剂后全球第二大的铂金消费领域。

　　摘要：

　　由于市场结构性及周期性因素影响，整个珠宝首饰行业在2016年都面临挑战。

　　黄金首饰受此影响最为严重，而铂金首饰在各国波及程度不一，中国市场继续收缩，日本和美国市场有中强度增长，而印度则有强势增长。

　　国际铂金协会PGI®全球首席执行官唐昊诚先生表示,“铂金在珠宝首饰领域具有其独特的地位，消费者购买铂金并非单纯因为保值，更多的是看中其背后的情感价值。这使得铂金首饰在当今充满挑战的市场环境下拥有相对优势。因此，铂金对行业来讲是能帮助业界实现差异化并提供更高利润的品类。”唐昊诚先生同时也对未来持积极态度，“我们在市场中的发现显示，尽管珠宝首饰市场在2016年遇到了很多挑战，但是我们拥有的机会点也远远超过这些挑战。”

　　中国

　　中国部分收集了58家零售商，超过8,100家门店的销售数据。报告结果显示，2016年，中国贵金属首饰市场除了继续受到国内整体经济增速放缓的影响外，消费者消费习惯以及对珠宝首饰喜好的改变也加剧了整体市场的下滑，铂金首饰零售总量下跌8%，在前三个季度加速下跌后，第四季度出现跌速减缓迹象。(见图一)

　　珠宝市场整体低迷，铂金表现受累下跌

　　2016年，中国经济增长继续放缓，GDP增速仅为6.7%，为1991年以来的新低，全国人均可支配收入实际增长甚至低于GDP增速，仅为6.3%，以及不断上涨的房价产生的“挤出效应”，使得消费者收紧荷包，不再随意购买高价商品。人民币的贬值则增加了人们对通货膨胀的顾虑，进而促使消费者更多追寻能够抗通胀的投资。

　　此外，随着中国中产阶级人群的壮大和成熟，人们的消费习惯也在不知不觉中改变。提升生活品质成为人们消费的宗旨，体验经济随之应运而生。贵重珠宝不仅面临配饰、鞋包等传统奢侈品竞争，同时受到健康、智能设备/穿戴、及旅游/娱乐等体验型消费的巨大挑战。

　　消费者对于珠宝首饰的需求亦在发生改变。过去，消费者购买珠宝首饰主要是价值导向，偏好高纯度贵金属首饰。但是如今的消费者在购买珠宝首饰时更加看重独特的款式设计及其背后的情感联结。因此过去缺乏亮点的大众化产品很难满足他/她们的需求。

　　受以上因素的影响，珠宝首饰市场整体低迷，门店客流减少，零售表现欠佳。2016年，中国黄金首饰销量下跌17%(世界黄金协会数据)，铂金相应下跌8%。

　　协会商家齐心协力，积极调整寻求突破

　　在统计的58家零售商中，包含港资连锁品牌、全国连锁品牌、区域连锁品牌和地方连锁品牌四种类型。2016年，在艰难的市场环境影响下，四种类型零售商的铂金首饰销量均有下跌。但是部分零售商积极面对市场挑战，着力调整产品结构，强化品牌运营，通过新品上市和营销投入以及店铺精细化管理，获得不错的销售业绩。

　　在门店客流减少，销售额下降的情况下，零售商调整产品结构，大力推广高毛利的镶嵌类产品以保证收益。一方面受素金产品转向非素金产品潮流的推动，另一方面借势于“铂金与钻石完美搭配”的大力宣传，铂金镶嵌类产品销量在2016年上涨2.1%。

　　铂金婚庆市场约占铂金首饰销量的20%。国际铂金协会PGI®长期致力于对戒概念的推广，用铂金对戒来见证永不褪色承诺的消费者宣传深入人心，确立铂金与爱情和婚姻的紧密联系。因此在过去的一年里，尽管全国结婚人口下降了6.6%，但调查显示铂金婚庆产品销量仍有小幅上升。

　　随着消费者欣赏品味的日益提升，市场对兼具深厚情感内涵且拥有独特设计的铂金首饰需求愈发强烈。缺乏特色的普通铂金首饰销售举步维艰，而各大零售商着力开发的全新品牌系列精品备受欢迎，其销售情况远好于普通铂金产品。(见图二)

　　未来中国铂金首饰市场的机会点主要体现在以下方面：

　　低线城市潜力不凡，积极营销推动增长

　　过去，中国的经济发展主要来源于北上广等一线城市。随着中国城市化进程的不断推进，今后中国经济的发展将更多依靠二三线城市。二三四线城市人口众多，随着人民生活水平的日益提高，低线城市将展现出巨大的消费能力。国际铂金协会PGI®最新完成的贵金属首饰消费调查显示，铂金首饰对于很多低线城市的消费者而言，还有不少发展空间，低线城市男性结婚饰品或男性首饰，可能会成为铂金首饰新的增长点。

　　消费理念升级换代，注重特色追求设计

　　随着生活水平的提高，人们对消费的理念也在不断升级，从大众商品转向精品，从理性价值转向情感价值，从同质化商品转向差异化商品。这种升级换代体现在各个商品品类，珠宝首饰也不例外。具有独特的设计、精美的工艺与感人的寓意联结的新品，更容易受到消费者青睐。然而，目前市场上的产品无法满足消费者升级的需求。缺乏设计和技术创新成为阻碍铂金首饰发展的主要原因。贵金属首饰消费调查显示，35%的消费者表示没有购买铂金首饰是因为找不到自己喜欢的设计。因此，国际铂金协会PGI®在未来将更多参与到产品研发，赋予铂金产品更多元化的特色设计，这也势必会为各类消费群体带来更广泛的选择空间。

　　铂金首饰行业转型，升级换代迎接春天

　　国际铂金协会PGI®表示，中国消费者对于铂金首饰的认知和喜爱的基础没有改变，但是行业需要与时俱进地去调整和转型。中国首饰行业正在从供给侧增长向营销驱动增长转变，业界需要紧跟快速变化的消费者需求，并通过积极的营销来拉动增长。

　　中国铂金首饰市场在2017年预计零售总量将继续保持4%到7%的下降，而且市场分化也将继续进行。在这个分化期内，成功的关键在于零售商对铂金首饰的理解，以及对铂金首饰运营的专注度。虽然整体市场挑战短期内仍将存在，但是零售商已经开始积极应对，调整货品结构，开发新品设计，增加店内促销，激励销售人员，这些举措已初见成效。

　　协会在2017年将继续采取一系列举措推动市场：利用铂金与婚庆首饰与爱情的紧密联系，深耕婚庆市场，开发低线城市潜力，拓展产品种类;引领和鼓励具有独特设计和情感寓意联结的系列新品，以提升行业整体利润率;利用“铂金钻石完美搭配”的理念，继续推动铂金镶嵌类产品的增长;为行业内重要的零售商提供针对性的支持，以帮助他们引领市场转型。协会相信通过行业内各方的共同努力，经过一段蜕变的过程，将能够更好地适应市场的发展。